1. 新零售概述

1.1新零售的概念与内涵

所谓新零售，就是区别传统以“以物换物”的方式，利用互联网为主体，利用大数据和人工智能进行物流、客户和市场分析，以此进行经营调整的新模式。它是一种突破传统业态结构的零售新生态的销售模式，对线上服务、线下体验以及现代物流进行深层次融合。第一次在公开场合提出这个概念的是阿里巴巴的马云，他在“2016年“云栖大会”上提出，“电子商务”的概念已经过去，此后是线上线下相结合的“新零售”的时代。这不仅只是代表新的消费形式，而是一场新的商业生态的诞生，将涉及家电、服装、饮食、娱乐等多个商业领域，可以说是商业的一次巨大的革命。

几乎是同时提出这个概念的，还有小米的雷军。他在对小米公司的经营上获得巨大的成功，其中也有新零售思维的功劳在里面。事实上，新零售简单来讲，就是“线上”和“线下”的结合，对于“线下”的理解恐怕雷军更胜一筹。曾经小米被人诟病的“饥饿营销”，事实上根本上就是物流和产能的不足造成的供货不足，再加上手机更新快的商品特性，以至于不能也不敢进行规模的库存。

这从侧面显示出，新零售其实而是随着各种硬件的发展而成熟的。目前新零售已经基本完成了互联网往线下的过渡，正在往注入“人工智能”的方向发展。

1.2新零售模式带来的影响

对于传统零售的影响。传统零售有着一定的市场基数，存在于人们生活的各个角落。但是不能忽视的是传统零售有着效率低、商品推送能力弱、供给能力低下的情况。即便是大型超市，也不可能和线上商场的供货量比，随着现代物流的成熟和完善，可以说“整个中国”都是线上商城的仓库。新零售的诞生，势必会对传统零售也造成一次打击，不过这并不代表这传统零售的消失，如果说新零售是“从线上往线下跑”，那么传统零售也将“从线下往线上”去发展。

对消费情况的影响。随着新零售模式的发展,电商平台逐渐普及了视频模式的商品展示,有些商家为了吸引顾客还开通了直播,消费者能够更加全面、直观的了解商品,对有疑虑的地方还可以直接向商家提问,打消了消费者的疑虑,有助于提高订单转化率;很多商家为了扩大经营面采取了多平台运营的方式,在多个不同平台上销售相同的商品,十分繁琐,而新零售模式通过电商平台提供的数据分析进行经营品类的选择,利用大数据进行商品销量、利润率、热销趋势等的分析,使商家可以更便捷的进行多平台运营,对于选品、客户偏好、库存量等的分析和掌控也更加精准,促进了消费。

对消费者的影响。新零售模式优化了消费渠道,满足了消费者的物质需求,线上渠道与线下渠道同时开放,使得消费者的购物活动更加方便,线上进行优化消费的同时,线下也同时提升消费者体验,满足了消费者线上购物,线下体验的双重需求。除此之外,新零售模式还体现了对消费者的人文关怀,新零售商家一切以提高消费者体验为出发点,鼓励消费者参与到商品生产与流通环节,去创造更多符合消费者需求的商品,为消费者的消费过程增加趣味性与参与感,为消费者创造高效、便利的生活方式,体现了对消费者的人文关怀。

对零售商顾客价值的影响。新零售模式结合了线上服务、线下门店实体体验以及现代快递运输系统。线上线下结合的方式能够更好地实现顾客对商品或者服务的体验,从而降低顾客的消费风险,而快捷的商品运输服务能够减少顾客等待商品送达所需的时间,提高顾客的满意度。新零售商业模式注重互联网等先进技术的应用,将大数据、云计算、无人物流等技术应用到新零售的商业模式,从而推动零售业的快速可持续发展。

1.3新零售模式发展策略与未来发展方向

马克思说过：“量变产生质变”，如今新零售模式增长迅速，仅疫情前数据，2015-2018 年我国网上实物商品零售额从 3.24 万亿增长到 7.02万亿，CAGR 为 29.37%，2019 年 1-11 月达 7.60 万亿，同比增长 19.7%，网上实物商品零售增速远高于社零增速，目前我国线上渗透率达到 20.4%，并不断攀升。但是新零售面临着最大的桎梏便是“硬件”，物流行业虽然也跟着水涨船高，但是依然追不上新零售发展的速度。另外新零售的参与者越来越多，竞争也越来越大，首先体现在的就是对于“流量”的争夺，在2019年的时候，淘宝直播仅“双11”就突破了100亿，但是在几年，抖音直播的兴起，使得不少流量开始转移到短视频的平台。受疫情影响，2020年中国商品零售额为352453亿元，同比下降3.4%，但是短视频平台却在疫情中增长，快手“从农村包围城市”，抖音“从一线开始下沉”，双方似乎隐隐在形成对于淘宝、京东等线上商城的“挤压”。这使得淘宝开始感受到压力。

我们可以看到几个现象，分别代表了未来新零售的发展方向：

（1）电商社交化。

最典型的例子就是淘宝直播了，换到5年前可能都没人会想到，淘宝也会做直播。但是这样的事情却发生了，而且还以难以预料的速度在爆炸。“直播带货”一系列的奇迹和问题，也成为了社会问题。这说明电商开始注重于消费者的互动，开始主动接触消费者。小米的雷军、格力的董明珠都纷纷下场，或站台，或出镜，越发“亲民”，这都是新零售带来的新气象。

（2）市场继续细分，电商专门化。

从大一统的网络商城，发展到了各个网络公司旗下的“分店”，专门营运各个类型的商品和服务，成为了趋势。比如阿里直接注资的“1919酒类直供”专门卖酒，还有家喻户晓的“盒马生鲜”，专门买菜。人们已经不仅仅局限于去“逛”了，而是开始接受“定制化”的服务。事实上这种思维很早就已经出现了，只是碍于当时“硬件不够硬”没有得到很好的发展，比如早期专门“卖化妆品”的聚美优品。

（3）“数字化”制造和营销开始抬头

如今的市场变化，已经从当初2000年开始的“卖东西”已经发展到“做东西”了，大数据收集来的用户数据已经开始影响市场上推出的新产品。一方面是服务的升级，注重体验注重感受的销售升级。一方面则是推出迎合新消费群体的新产品、新品牌。比如最近大火的“花西子”，从年轻人热爱“二次元”和“中国风”的特点中发掘出了化妆品新路线。还有元气森林的成功，也是通过市场的观察发掘出“健康”的需求，同时利用流量来进行产品的推广。看上去一切和过去并没有什么区别，但是仔细看这些新产品从推广到爆火，都是极快的速度完成的，这边是互联网和流量的威力。

（4）市场生态化

现在的市场并不是如从前那样单一，而是各个产品之间开始互相关联。有些还是“跨种类”“跨行业”的关联，最大的例子就是小米打造的所谓“小米生态”，从手机到电视、电脑、手表都关联到了一起。还有更直接的就是所谓的“网红产品”，其实就是互联网生态中，互联网文化和实体商品的关联。阿里巴巴也有心做出自己的阿里生态，只是摊子铺的太大，概念太广。小米的“接地气”也是我认为更接近“新零售”的原因。

2. 新零售环境下超市行业实体零售业发展现状及问题

2.1新零售环境下以超市为代表的实体零售业的发展现状

2012年之前,我国超市基本上都是只有一种销售方式,就是线下实体销售。线下实体超市主要运行模块是由线下实体营业、普通货物配送、热卖打折区以及线下付款四个方块构成,它可以对购入物品、物品物流情况、物品售卖等方面进行同一解决。实体超市是现实存在于人们的日常生活中,人们可以到店里全面的去了解产品,也能够实际的进行产品的使用体验再进行购买,是传统运行方式的基本点,凭借店面格局锁定消费者,将其引向离他们最近的店面,为方圆住民供给物品与服务;过去的物品流转只单单关注从供应商到超市的前端情况,而忽略自超市到消费者所在的后端物品流转运送;热卖打折区提供了促销员能与消费者互动的平台,是一种传统的营销方式,促使消费者对物品有更深层次的认识;线下付款则是收银员为超市收取的现金或刷卡消费。然而,由于这几年电子商务的崛起,实体超市也失去了一些客流量。现在人们的消费方式也有所变化,去超市购买日常生活用物也逐渐减少,如果该超市在本地无特色,随着产品的减少,店铺租金和员工成本的升高,则营业便会变得越来越困难。

另外有一个很尴尬的情况，就是传统零售消费需要“花时间”“花精力”去完成消费行为。这本身其实就是一种对于消费者的“消耗”，现在的人事实上已经没有太多的兴趣去享受“购买过程”本身，即便是传统思维下“爱逛街”的女性消费者。消费者现在更在意对于产品本身的体验，这使得实体店的体验感下降，最根基的消费体验转移到了产品本身，那实体店门面就成为了实打实的负担。更为致命的是，没有实体门面桎梏的线上商城，产品定价也比线下实体店低廉，足不出户便能享受到低价商品，这孰优孰劣消费者已经用脚投了票。近几年实体门店的纷纷倒闭，特别是服装零售店便是最好的例子。另外有心的人也可以观察到，即便是餐饮行业，能驻扎在CBD的也是“火锅”“日本料理”“西餐”居多，原因是这些都是“产品体验”型的食品，而你想一餐果腹，自然而然就会想到了外卖，未来时间“一日三餐”也将“零售化”，纳入新零售领域里。

2.2新零售环境下以超市为代表的实体零售业发展存在的问题

（1）上面说到，门面成本是实体超市的最大的负担，也是其发展存在的最大的问题。曾经一度热门的仓储式超市以一种创新的姿态占领过市场，它完美解决了超市“库存”的问题。事实上很多时候，这也是很多小型零售店如今存在的问题，如果不设置仓储，那么某种商品卖完了就要花时间去补货，其间就会产生真空期，这就是供货能力不强所带来的的问题。而大型超市同样也是，它虽然已经拥有了足够的空间去容纳尽可能多的商品，但是却因为其店面的高成本必须维持一定量的销售额，以避免亏本，另外超市仓储成本同时也是其成本的大头，占了整个日常运营成本的50-60%，这些都挤压这实体超市的利润，使得发展艰难。

（2）“船大难掉头”服务无法跟上变化的消费习惯。以前大型超市凭借着“物品齐全”“一站式服务”尚有市场优势，虽然对于一些人路途遥远，但是只要来到超市便能一次性购买到想要的物品。但是随着消费者消费习惯的改变，便利店、生鲜店和网店的精细化和高效化，就暴露出了超市服务上“不便利”的问题。大型超市离居住地的距离、交通的不便、停车位的问题、还有高峰时期结账时候的长时间排队等，这些虽然在过去营造出了超级市场“火爆”的现象，但是如今消费者买账的越来越少。“一个美团就直接送菜到家，谁还开车跑去超市排队呢”这就是消费者内心的真实写照。即便是从前只能在大型超市买到的生鲜产品，在强大的现代物流上，也能达到半天从海边运到家里的地步。但是超市并不能越过其供货商缩减其供货成本、也不能多雇佣送货员增加配送投入，所以陷入了非常尴尬的“进退两难”的境地。

（3）一线产品都在往线上跑，产品下沉导致超市竞争力进一步下降。很多必须不紧急的日用品纷纷建立了自己的线上旗舰店，新推出的产品也会首先到线上店去进行推送，名牌产品正在逐渐淡出实体店，手机家电等会直接安排“送货上门”，因为品牌方都知道，只要多一个环节就是多一份“投入”，多一分成本。超市正在逐渐“菜场化”，成为了一个大型的“便利店”和“生鲜市场”。但是随着这种情况的越发深入，大型超市又无法与越发“正规化”的农贸市场和生鲜商店进行较量。小型超市开始转型成为社区化便利店，而大型超市就陷入了“我到底是卖什么的”的迷惘，消费者同样也很尴尬，去超市好像成为了“旅游”，而不是消费。

（4）实体超市这类传统零售业受到电子商务的冲击，经营发展遇到瓶颈。由于这几年电子商务的崛起,实体超市也失去了一些客流量。现在人们的消费方式也有所变化,去超市购买日常生活用物也逐渐减少,如果该超市在本地无特色,随着产品的减少,店铺租金和员工成本的升高,营业也会越来越难。因此,实体传统超市需要去创新和升级。

2.3新零售环境下以超市为代表的实体零售业发展不利的原因分析

通过上面的分析，可以总结出实体零售业三个忽视的问题：

随着互联网的发展,消费者的消费行为不仅仅在实体店进行,在互联网销售业态不断推新的背景之下,某些超市并未跟上步伐。近年来,金融工具革新速度快,移动支付便利全国,从一线城市到村镇,几乎都可以通过手机扫一扫进行支付消费。实体零售企业覆盖面广,安全隐患多,引进移动支付需要耗费大量的人力物力成本,并且电子商务崛起,所以实体企业面对互联网转型压力巨大。

超市商品配送只关注到从商家到超市的前端，而忽略了超市到客户所在的后端流转运送。事实上，超市只是作为一个“中间商”的存在，物流是零售业的纽带和桥梁，本质是为消费者节约时间,提供快捷的服务。目前大部分实体零售企业可以实现单一的点对点配送，但如何将"点对点"向"人对人"模式转化依然是新零售模式下实体企业面临的核心难题。

人们的消费方式已经有所变化,而超市没有可以吸引顾客线下购买产品的特色,缺少顾客体验感。很多实体零售企业在推广产品时往往目光短浅、急功近利,采取满减等优惠策略,以此吸引消费者,忽视了建立品牌形象、提高产品质量的重要性。而网络零售不受时间与空间的限制,将来自不同区域的消费者集中起来,以个体为单位,重视宣传品牌价值。并且网络零售善于分析消费者喜好,善于利用各种各样的节日促销,如双十一、双十二等,根据潜在客户偏好数据设计销售模式,获得消费者认同感。

出现这些的问题，可以基本判断这是超市自我定位出现的偏差。超市将自己作为了商家“代理人”的存在，这明显是一种“篡位”的做法，时间长了必然受到商家和顾客的联手反击。

3.促进新零售环境下超市行业实体零售业发展的对策与建议

3.1创新购买模式

要做出根本上的改变，首先还是得从消费的主体也就是顾客入手。上面说到，顾客的消费方式在改变，那么商家的供货方式也应该相应的改变。如今顾客需求大体落在三个点上：价格、体验和效率，基于这三点新零售采取了四个方向去改进顾客的消费方式:

1. 零售生态化，马云在提出新零售的时候就提到过，新零售包含了新电商、新媒体、新物流以及惠及全民但又引发争议的新金融等。这些共同汇成了零售业的新生态。可能对于传统实体来说，搭上的仅仅是部分的“顺风车”，但是这种改变就已经是革命性了，对于这些新的资源，传统零售可以考虑在新媒体及新物流方面寻找突破口。例如已经有很多城市的便利店和超市和美团合作进行市区内的商品配送，取得了很大的效果。另外也有部分的生鲜商场开始进行货品的直播推销，这都是从新媒体和新物流突破的方式。

2. 消费无界化。新零售环境下的消费，已经不仅仅局限于哪个固定的地点、位置和环境。或许超市并不需要宽大的空间、优质的地理位置和精美的装修去吸引客户和解决库存难题。任何地点和位置都能够成为物流和网络的覆盖范围。对于超市来说，实体店只是作为招牌和仓库，将成本节省出来注入到面对客户的物流配送里去，或许更符合顾客的需求。

3. 智慧型销售。人们对于购物逐渐开始形成了个性化、即时化、便利化、互动化、精准化、碎片化的要求，并且也开始不断的裂变、分化。在这种情况下“大数据”的作用便能够凸显出来。很多有远见的超市，在很久以前就开始记录顾客购买物品的种类、偏好、品牌、价格等，以调整自己店面各个商品的摆放位置和库存数量。未来，每个顾客消费的规律，都会纳入到数据库里，还未下单超市就已经将商品准备好。或者提前订好想要的商品，由超市这边事先进行打包，线上支付以后通过到店领取或者物流配送的方式送达顾客手中。

4. 体验式消费。很多顾客因为生活惯性的问题，很多东西并没有尝试过，就好像20年前的中国内陆地区的人并没有太多去接触过海鲜，使得日本料理登陆中国内地遇到了不小的阻力，但是很多的日料店会选择通过“试吃”的方式“先体验，后消费”，使得中国顾客对于日本料理得到了充分的体验，才逐渐接受。包括现在的很多饮品店也意识到了这点，经常会安排人在门外进行试饮，以此吸引人进店消费。国外的很多超市、商场会进行微型的“厨艺讲座”“美妆讲座”等，让客户对于新的产品进行体验和学习，一方面加强了对新商品的推广，另一方面也提高了客户的消费体验，从而提升销量和顾客到店量。比如很多日本的家庭主妇，会有意去超市听这些推销人员的宣讲，以提高自己的厨艺。当然这一切也可以通过新媒体直播的方式完成。

3.2完善零售体系，确保线上线下业务服务的有效衔接

（1）对于线上业务不成熟的情况，可以先分步实施。保持现有业务模式不变的情况下，从后勤进行入手，专门分拨几个人进行线上接待、销售配送、售后调查等工作。当业务发展到一定量的时候，再转型成为专业的线上团队，通过积累的经验针对性地制定整套的线上服务体系。

（2）挑选人才，选拔对于互联网消费熟悉的年轻人，改变零售业的人力资源结构。一方面让卖场更具有活力，一方面年轻人对于新生事物的敏锐度也更强。现在很多新东西的普及将会使超市的人工成本减少，比如自助的收银台等。可以预见未来的零售业将不再是一个人员密集型的产业，那么精挑细选有创意、能创新的人才将是实体零售业发展的突破口。

（3）线上业务的完成还需要借助技术支持。现在很多的零售业领域都开始逐渐“微商化”，比如服装零售品牌三福、热风等，他们都开始做起了自媒体，还将线上业务一部分搬到了微信的小程序里。线上用软文推广、网络讨论和潮流推送进行客户需求的引导和创造，线下进行实体交易和体验消费。这都是线上线下完美关联的好例子。

3.3保证渠道产品质量

曾经顾客到超市里，琳琅满目的商品中总会特别去选择几个“熟面孔”，而如今到网店，直接就从名牌厂家旗舰店去订购。对于高质量的选择，从来够没有变过。很多超市对于线上业务的挤压出现了明显的两极分化，要么直接往高端的做，昂贵的价格使得客户望而却步。要么就品牌下沉，花大力气去推送一些“不知名品牌”。这是本末倒置，但是也是无奈的现实，曾经大型超市有多么的风光无限，如今便会有多么的失落和难以下台。事实上，超市作为一个销售渠道，其本身最大的意义便是提供最好的产品质量，其优势也只是经营管理方面的优势。从来就只有产品的持续胜利，不存在营销渠道的持续胜利，营销渠道随时都可能被取代。所以，坚持自身特色，保证渠道产品质量是超市经营唯一道路，不得不说想要焕发新的声明，传统实体零售需要转型，需要做得更多。即便是连网店，也出现了很多严选店，所以当更多精致化的专业实体店铺出来以后，不能守住产品质量的超市将会率先没落。

4.总结

回过头来看，曾经的互联网只是众多行业的“帮忙小弟”，包括财大气粗的零售业，传统零售业曾经也是以“变革者”的身份出现，带给人民新的消费理念和消费习惯，同时也带来了新的营销思路和经营理念。这位“变革者”做大做强以后，有过风光无限，有过不可一世。

但是正所谓“滚滚长江东逝水，浪花淘尽英雄”，当互联网这个只配从旁协助的“小弟”经历了无数次的技术革新以后，它能做的已经比很多的“老前辈”多得多了。所以在这个时候，我认为实体零售业的心态上转变比体制上的转变更重要，因为同样背后站着资本，但是互联网明显“更能干”许多，对于资本来说，钱能处理的问题从来不是问题，所以实体零售未来只有两条路，要么变革融入互联网新零售，要么就只能被取代。始终互联网在资本加持下直接下场做零售，其实也很容易。

信息技术的发展可能传统行业并不能直接参与，但是却可以以“拿来主义”的姿态直接享受其福利。很多传统领域的公司以为互联网化就是找互联网人才直接参与“搞技术”，其实大可不必，只需要汇集“会用互联网”的人就可以，技术平台、制度创新、销售方案、物流调配等其实已经有专业的人在做了。事实上，新零售的核心意义就是将以往的分工碎片化，再次通过互联网线上的方式融合起来而已。其焦点从原来的产品需求导向转移到服务便利化。

尽管消费者的需求日新月异，但是“高性价”和“便利”这两个诉求是永远都不会变的。